Uma característica no setor saúde é a incerteza por parte do tomador de serviços que procura assistência com necessidade absoluta e conhecimento relativo do real estado de saúde, da necessidade futura, do tipo de tratamento, medicamento, intervenção e principalmente custos envolvidos. O cenário piora quando estes serviços têm um agenciamento através de uma operadora de planos, pois neste caso nem quem compra e nem quem vende sabe o que será consumido e o custo deste consumo. Com a mercantilização da saúde, opções privadas ganham cada dia mais espaço, planos e seguros de saúde disparam com soluções suplementares que intermediam o financiamento vendendo serviços através de planos pré-pagos que oferecem a diluição de altos desembolsos para usuário em uma situação de doença e o consumo de recursos de altos custos. Temos ainda que considerar um volume importante de usuários que têm sua relação com o ofertante mais distante, pois o agente pagador é a empresa que oferece assistência como benefício aos seus funcionários e, ainda que exista coparticipação, este acaba comprando um pacote de serviços que não lhe permite estabelecer nenhuma relação direta entre o valor do pagamento e o serviço que utiliza. Do ponto de vista do indivíduo, a demanda por assistência à saúde é, consequentemente, irregular e os indivíduos geralmente desconhecem os resultados esperados dos vários tratamentos, a menos que explicados pelos médicos e, em muitos casos, nem os médicos podem prever os resultados com absoluta certeza. Este é um dos setores que mais se afasta do modelo concorrencial devido a deficiência de informação, de forma que há uma assimetria entre a demanda e a oferta. Numa concorrência perfeita é necessário que haja esse equilíbrio e para que isso ocorra é essencial que haja o domínio das informações por parte do provedor e do tomador de serviços.